Лев Єлін: «Книга стає грою останні 15 років»

0
2

Генеральний директор компанії «Егмонт Росія» — про поточну роботу та плани одного з провідних видавництв російського ринку дитячої літератури.

В цьому році дочірня фірма найстарішого в Європі данської видавничого концерну «Егмонт Інтернешнл Холдинг» святкує двадцятирічний ювілей успішної роботи на російському книжковому ринку. Мабуть, для Росії це унікальний приклад довгострокових зарубіжних інвестицій у видавничий бізнес. І сьогодні, коли книжковий ринок втрачає прихильників і інвесторів, коли професіонали галузі пачками впадають в песимізм і виходять з бізнесу, так і тягне поспілкуватися з тими, хто готовий розвиватися і вкладатися морально і матеріально, кому досі все це цікаво.

Тому «Книжкова Індустрія» напросилася «на чай» до генерального директора компанії «Егмонт Росія» Льву Миколайовичу Елину з пропозицією розповісти про поточну роботу та плани одного з провідних видавництв російського книжкового ринку.

— Лев Миколайович, вважається, що дитяча книга – це один з небагатьох сегментів ринку, що демонструє стабільність і навіть почасти розвиток…

— Я посперечаюся. За останні три роки сукупний тираж дитячої книжки за даними Книжкової палати впав зі 125 до 100 млн. примірників. Це торкнулося більшості видавців, які працюють для дитячої аудиторії, і навряд чи свідчить про стабільність ситуації в цілому.

У нас, як і у всіх, падали тиражі, в тому числі і в 2011 році, але зараз ми досягли певної стабільності. «Егмонт Росія» – це 17% від сумарного тиражу дитячої книги в Росії, і близько 44-45% дитячого журнального ринку. Але для цього ми змушені розширювати лінійку найменувань, так як середній тираж книги продовжує знижуватися. Наш середній тираж становить близько 12 тисяч примірників, що вище аналогічного показника по галузі, але досягається це багато в чому завдяки великій частки досить дешевих видань.

— На ваш погляд експерта, які основні тенденції та напрямки розвитку дитячого сегмента книжкового ринку в Росії?

— По-перше, протягом останніх трьох років впала середня ціна продажу, та дуже чітко позначився її верхній стелю. По-друге, зберегти позиції, обороти, тиражі сьогодні можна тільки при переорієнтації на інші канали продажів, тобто роль класичних книжкових магазинів різко падає, у тому числі через скорочення кількості цих магазинів в зв’язку з банкрутством, з бажанням їх власників переорієнтувати бізнес, продати і так далі. Була «Топ-книга», і ми з задоволенням вкладали гроші в програми просування, які діяли по всій країні, але зараз цього немає. І, до речі, банкрутство «Топ-книги» стало для «Эгмонта» чутливим ударом, ми втратили трохи менше мільйона доларів.

Нарешті, ще одна тенденція на ринку дитячої книги – зростаюча роль імпульсної покупки. Протягом останніх років ми бачимо зростання, який дають саме бренди. А бренди добре продаються в мас-маркеті, це досягається маркетинговими зусиллями, які працюють саме на масовому ринку. І сьогодні в «Ашані» ми отримуємо оборот, який при аналогічних зусиллях неможливо отримати в класичному магазині.

— Тобто, якщо ми говоримо про структуру продажів, то сьогодні основні зусилля «Егмонт Росія» пов’язані з розвитком саме каналу мас-маркету?

— Частка супермаркетів і спеціалізованих магазинів, таких як «Дитячий світ», «Кораблик», в нашому обороті вже перевищила 40%. Близько 20-25% ми продаємо через книжкові магазини, 7% – інтернет-магазини. А решта – оптовики. Хоча деколи опт – це єдиний спосіб поширення в регіонах. На жаль, він поганий тим, що не дозволяє відтворити точну схему продажу. Ми відправили товар, отримали гроші, а простежити подальший ланцюжок, щоб точно налаштувати цінову політику, часом неможливо. Звичайно, ми намагаємося переводити оптовиків у більш високий розряд дистриб’юторів, вчити їх працювати за певними правилами, коли обидві сторони пов’язані іншим рівнем зобов’язань: видавництво точно знає всю картину своїх продажів, а торговий партнер бере участь у процесі, не обмежуючись роллю простого посередника. Але поки це дуже складно. Та й криза підірвала ринок. Так що сьогодні ми можемо похвалитися буквально 3-4 такими договорами.

В якості основної тенденції «дитячого» книжкового ринку ви назвали падіння цін. Наскільки цей тренд характерний і для вашої компанії?

— Видавництво почало змінювати свій портфель вже у вересні-жовтні 2008 року. Незважаючи на те, що і 2008, і 2009, і 2010 роки були для нас успішними, ми міняли асортимент і знижували ціну. Йшли з сегменту дорогих книг «novelty», в якому були абсолютним лідером, зрозумівши, що ця ніша скоротиться, і, навпаки, розробили декілька сотень найменувань , які відповідали більш дешевого сегменту. В результаті середня ціна продукції «Егмонт Росія» в 2011 році склала близько 1 євро. І якщо говорити про книжковому портфелі, то переважно це книжки з наклейками і розмальовки. Звичайно, слово «розфарбування» для багатьох звучить як опис чогось простого, примітивного. Як правило, на російському ринку так воно і є. Але у нас трохи інший підхід. Ми досліджуємо ринок розмальовок, психологію і специфіку сприйняття дітей самого різного віку. Виходячи з цього визначаємо і кількість сторінок, і товщину ліній, характер малюнка. Наші розмальовки знаходяться у верхньому ціновому сегменті завдяки високій якості.

— Ви проводили дослідження ринку розмальовок в Росії?

— Такого роду дослідження проводити в Росії безглуздо, ми орієнтувалися на результати Німеччини, Англії. Якщо говорити про такі речі, як сприйняття маленькою дитиною книжки-розмальовки, то різниці майже немає. Припустимо, якщо малюк до чотирьох років категорично не сприймає, коли фігура зайчика або ведмедика виходить за поля, то абсолютно неважливо де, в якій країні отримані дані результати тестування. Просто є кілька правил, які потрібно дотримуватися. Звичайно, в книгах для більш старшого віку, коли в дитини формується індивідуальне сприйняття, між країнами починаються розбіжності. Наприклад, книги, в яких ми використовували малюнки російських художників, що працюють на Європу, для російських покупців виявилися недостатньо яскравими, помітними. Доводилося доробляти обкладинки, які мій європейських колега справедливо називав досконалими…

— А якщо ми говоримо з точки зору змісту, можна виділити якісь моменти, які характерні саме для Росії, або, навпаки, не сприймаються російськими читачами?

— В ілюстрованій книзі для Росії потрібно більше тексту, ніж, наприклад, для американських читачів. І якщо випускаємо книги Disney, то намагаємося на межі можливого вводити якомога більше тексту. Крім того, простий переклад або короткий виклад, яке засноване виключно на сприйнятті картинки, у нас не працює. І ми запрошуємо хороших дитячих письменників. Адже для того, щоб написати 30 рядків на сторінку, правильно викласти, передати зміст, треба бути гарним письменником.

Якщо порівняти одну і ту ж книгу у США, Скандинавії, Східній частині Європи і в нас, то вони будуть відрізнятися. Там не приділяють такої серйозної уваги тексту, він просто доповнює картинку, ми ж намагаємося до цього більш творчо підходити. Звичайно, російські автори працюють в певних рамках, тому що є готова книжка, певний дизайн, і вже не можна нічого змінити. Але при цьому ту мову, якою вони спілкуються, багатше і різноманітніше за відтінками, тому книжки виходять краще. І нехай це коштує великих грошей, але нам не соромно за те, що ми робимо.

— Чи є якісь теми, які зовсім не йдуть на російському книжковому ринку? Скажімо, в Європі дуже популярна тема смерті, і є книги, які транслюють цю тему для дитячої свідомості…

— В даному випадку правильніше говорити про певні зміни у свідомості європейського дорослої людини за останні десятиліття. І інтерес до теми, і бажання пояснювати дитині, що це таке і як сприймати — це тренд не книжковий чи видавничий, це напрям розвитку суспільства. Наше суспільство до цієї теми ще не готове. І не можна кидати на дитину те, до чого не готові його батьки. Але дуже часто виявляється, що ми боїмося якихось тем, а вони приймаються російськими читачами дуже добре.

Так, вісім років тому з’явилася диснеївська серія, яка називається «Відьми». Потім ми перейменували її в «Чарівниці», тому що вирішили, що «відьми» як-то недобре. Але саме «Відьми», користувалися великим успіхом, і пізніше виявилося, що ця тема дуже близька нашим дівчаткам, хоча ми почули масу критики: «Як можна? Цього ж немає в російській культурі!». Взагалі ми дуже часто чули звинувачення в тому, що наш продукт не в тренді російської культури.

Класичний приклад – запуск «Телепузиків», які були розроблені як приголомшливий інструмент виховання, добре сприймалися дітьми і були плодом роботи не просто штату ВПС, а дійсно загону психологів, спеціалістів з дитячого свідомості. Але нас лаяли всі. Я пам’ятаю, як Е. Успенський виступив по «ЕХО Москви» і сказав: «Це не слов’янські обличчя, завмерлі і позбавлені міміки». Я подзвонив і сказав: «Ну, тоді, може бути, Чебурашку згадаймо». Атака була такого рівня, що і церква підключилася. Загалом, проект був згорнутий в Росії. Хоча у всьому світі продовжують дивитися, купувати «Телепузиків», це дуже хороша програма виховання і навчання.

— Звичайно, якісь теми та тенденції суспільство формує, але, тим не менш, російське книговидання сьогодні більш вільно, він готовий і може розширювати межі сприйняття.

— Так, і запити суспільства зростають. Насправді, ми бачимо, що кількість видавництв і кількість тем, які з’являються, громадно, але це менш очевидно покупцеві в силу скорочення точок продажу. А в супермаркетах не будуть ставити на полицю книги, які відповідають інтересам певної елітарної частини населення.

— Тому, наприклад, Вадим Мещеряков відкриває «Дитячі Лавочки», намагаючись транслювати свій бренд і свою продукцію…

— Так, я дуже шанобливо до цього ставлюся. Але протягом багатьох років ми дотримуємося певної політики, вважаючи мега-місією свого видавництва дві речі. Перше – підтримувати російські бренди. «Егмонт Росія» є компанією, куди в першу чергу приходять російські аніматори зі своїми проектами. У нас вже є репутація, ми разом з «Ексмо» починали проект «Смішарики», потім розкручували Лунтика. Саме до нас прийшли автори «Маші і Ведмедя», які на той момент лише дві перші серії і абсолютно невідомі. І ми сказали «так», і перерахували їм перші гроші. Сьогодні цей проект — перший за обсягом продажів в країні. І я впевнений, що його роль у вихованні та розвитку підростаючого покоління у результаті може виявитися досить значною. Сьогодні «Егмонт Росія» працює на широку аудиторію, робить якісні книги під брендами «Маша і Ведмідь», «Смішарики», «Барбоскины», «Лунтік».

Друга складова нашої місії – це створення особливих проектів. «Егмонт Росія» створює в рік 1-2 проекти, які нам дуже дорогі. Не випадково ми кілька років поспіль отримували премію за кращу книгу року в номінації «Разом з книгою ми ростемо». Це і серія «Строкатий квадрат», автором-упорядником якої був Артур Гиваргизов, і книга «333 кота» з малюнками Віктора Чижикова і віршами Андрій Усачова, і двотомник «Класики», де зібрані твори понад сорок сучасних дитячих поетів і письменників. Днями Захар Прилепін сказав мені, що визнав «Класиків» обов’язковим читанням для своїх дітей… Для нас дуже важливо позначити передній фронт дитячої книги, будь це книжки на пружинці у форматі серії «Школа приколу» (там ми видали і Гиваргизова, і «дитячого» Хармса, і багатьох інших) або проекту «Строкатий квадрат», який став новим словом в ілюстрації. Ще десять років тому ми видали серію книг кращих світових казок з ілюстраціями російських художників, коли ніхто і не думав, що російським художникам можна і потрібно платити гроші, порівнянні з зарубіжними гонорарами. Ми взяли п’ятірку кращих ілюстраторів, які працювали виключно на західні видавництва – Архипова, Кошкін, Устинов та ін., платили дуже хороші гроші і отримали серію якісних книжок з чудовими ілюстраціями.

І в наступному році ми обов’язково вийдемо з чимось новим. Але треба врахувати те, що останні три роки для нас були періодом дуже жорсткої конкурентної боротьби, насамперед з ІГ «АСТ». Боротьба йшла за кожні права – на кожний рубль, запропонований нами, пропонувалося мінімум п’ять. Ми втратили якісь права, але, на щастя, відстояли головні російські і західні ліцензії, хоча ця важка боротьба нас знекровила. Весь минулий рік ми відчували себе не дуже комфортно, але до кінця року зрозуміли, що вижили — і цілком успішно.

— Зараз ви можете полегшено зітхнути, якщо врахувати досить складну ситуацію в ІГ «АСТ».

— Так, це так, і до нас зараз звертаються автори їх і партнери, але ми не відчуваємо дешевого зловтіхи. Ми вдячні нашим партнерам, які залишалися з нами, але і не засуджуємо тих, хто волів заробити. Та й ринок такий, що розслаблятися не виходить ніколи. Все одно є сильні гравці, є «Ексмо», все більш активно йде в дитячий сегмент (і до того ж контролює залишився портфель АСТ). Але якщо раніше пропозиції наших конкурентів виходили за рамки здорового глузду, а фінансове питання для правовласників превалював над якимось аналізом ситуації, то зараз, сподіваюся, конкуренція буде йти на більш цивілізованому рівні. Принаймні, ті умови, які ми пропонуємо своїм партнерам, і ті умови, які запропонують наші конкуренти, будуть співставні. В рамках Російського Книжкового Союзу вже йде обговорення нових, цивілізованих правил гри.

— «Егмонт Росія» активно розвиває журнальне напрямок діяльності. Чи означає це, що Ви в меншій мірі експериментуєте з книжковими форматами, книжками-іграшками?

— Ні, це два різних підрозділів. Оборот видавництва ділиться приблизно порівну між книгами та журналами. І експерименти йдуть і в тій, і в іншій області, без цього сьогодні не можна досягти успіху. У нас більше 30 журналів, але ми постійно запускаємо нові. Є журнали, які ми робимо, об’єктивно орієнтуючись на потреби широкої дитячої аудиторії (наприклад, «Вінні та його друзі») і на підтримку сильного бренду («Смішарики»). Інші – просто «для душі». Так, журнал «Юний ерудит» абсолютно точно виконує важливу просвітницьку функцію. І за рівнем підписки, який існує у цього журналу в бібліотеках, ми знаємо, наскільки він популярний і корисний. «Юний ерудит» розрахований на вік від 9 до 13 років, хоча якщо говорити про москвичах, то це аудиторія від 7 років. В цьому журналі – приголомшливі матеріали про природні явища, про історію, техніці, обов’язкова рубрика на тему «як це зроблено», наприклад, холодильник у розрізі. Дійсно дуже корисний журнал.

Але експерименти з журналом – це і нескінченні експерименти з форматом, папером. Причому, не з точки зору здешевлення та спрощення виробництва, а з урахуванням того, що для малюків, наприклад, не потрібна глянсовий папір, щоб малювати і читати. Хоча перше бажання багатьох видавців – зробити яскраво, так і рекламодавці просять. У виданнях для дітей потрібно щось інше, потрібно грати з поліграфічним виконанням залежно від віку. Кожен раз, створюючи проект, ми намагаємося відповісти на питання – а чого ми хочемо досягти? У чому відмінність цього нового журналу від існуючої лінійки? І, як правило, ця ідея виноситься на обкладинку. Наприклад, «Маша і ведмідь» – «журнал для непосид». Адже правда відповідає духу серіалу? Кожний наш проект – це чітке позиціонування.

Що стосується книг, то за минулий рік ми розробили 180 нових найменувань «novelty», які наші партнерські компанії використовують у всьому світі, тому що ми виступили розробниками недорогих ліній продуктів. Начебто у світі є вже безліч розвиваючих книжок для самого молодшого віку з іграшками, музичними елементами, — але зробити їх недорого, якісно і так, щоб вони були об’єктивно корисні, – непросте завдання. І ми її вирішили.

— А з якими друкарнями ви працюєте?

— У корпорації, якої ми належимо, є дуже жорсткі вимоги. Кожна друкарня, з якої ми працюємо, повинна пройти аудит, не фінансовий, а з точки зору дотримання всіх норм – від відсутності на виробництві неповнолітніх і закінчуючи тим, що повинно бути все чисто, гігієнічно, акуратно і так далі. І у нас дуже жорсткі перевірки гігієнічних стандартів. З однієї сторони, обов’язкові тут в Росії, з іншого боку, в Європі у нас працює спеціальне агентство, яке перевіряє на відповідність європейським нормам всю продукцію.

Сьогодні приблизно половина наших книг робиться у Китаї, у одного виробника, якого ми знаємо давно і довіряємо.

— Але в цілому можна сказати, що ви досить вільно експериментуєте і у вас багато своїх найменувань, то є ваша видавнича політика не диктується корпорацією?

— Не диктується. Ми, як і багато компанії «Эгмонте», видаємо журнали і книги Disney, і це дуже велика частина нашого портфеля, дорога нам. Але і конкретні найменування Disney, і весь видавничий портфель формується в нашому офісі. У нас в цьому році виходить 1700 найменувань книг, це серйозне зростання на тлі торішніх 1360 SKU, і додаткове навантаження на редакцію, але на нерівному ринку ми пішли на це для зміцнення свого становища. Оскільки працюємо з мас-маркетом, ми пропонуємо кожній мережі спеціально зроблені під неї, ексклюзивні лінії продуктів.

— Наскільки активно «Егмонт Росія» експериментує в області електронної книги?

— Із задоволенням працюємо в цьому напрямку. Ми почали з трьох додатків App Store «Маші і Ведмедя», зроблених спільно зі студією Артемія Лебедєва, і дуже успішних. Вже зараз ми дали App Store дозвіл на використання наших книг в якості реклами, що дуже приємно, так як вважається вищою похвалою. І від професіоналів цього ринку ми чуємо те ж саме. У поточному році ми збираємося запустити не менше 30 нових програм – електронних книжок, розмальовок, – хочемо створити матрицю різних продуктів на різний вік, різної складності, якості, ціни. Треба апелювати до самої різної аудиторії.

Від того, що ми зробили зараз, отримають задоволення і діти, і батьки, тому що в книжках «Маша і ведмідь» дуже багато ігрових елементів. Це вищий пілотаж. Але повинні бути і продукти більш прості, повсякденного попиту. Крім того, електронна книга дозволяє нам створювати розвиваючі продукти, неможливі в паперовому варіанті. І це дуже цікаво. Тому ми нескінченно проводимо консультації з професіоналами цього ринку, які вчать нас усім цим програмним движкам, механізмам. І ми думаємо, що в наступному році буде вже близько 40-50 електронних книг. Звичайно, це поки не бізнес-проект, і ми розуміємо, що дитяча книжка довше інших протримається у паперовому варіанті на ринку, але нам цікаво.

Ми розвиваємо електронне направлення і в області журналів, плануємо робити не просто pdf-версії з можливістю перегортання сторінок, а запроваджувати інтерактивні елементи. Хочемо надати дитячому журналу інший вимір.

— Це масштабні розробки, що вимагають серйозних інвестицій. Наскільки ви готові інвестувати в такі продукти?

— Це серйозні вкладення, але ми з задоволенням займаємося цими інвестиціями. І потім, всі наші проекти фінансово ємні. Ми практично не робимо поодинокі книги, а створюємо лінійки. І це завжди потребує вкладень – довгострокові і серйозних, які окупаються через 3-4 роки.

— Ви займаєтеся розробками додатків під Android, або тільки під Apple Store?

— У нас є угода з французькою компанією, яка робить продукт, легко сумісний адаптується до різних платформ. Але це вже наступний крок, оскільки на сьогодні 100%-ную захист інтелектуальної власності забезпечує тільки App Store. Крім того, платформа Android в Росії менш поширена в середовищі саме просунутих користувачів. Користувач Android і користувач системи Apple істотно розрізняються. Користувач Android, який встановлений і на HTC і Sony, і на Samsung, часто навіть не підозрює про існування Android store, про те, що можна щось завантажувати. А користувачі iPhone, iPad – люди просунуті, володарі аккаунта в App Store. Я не бачив ні одного власника iPhone, який би не купував книги.

— А як складається ціноутворення на електронну книгу порівняно з паперовою?

— Тут все просто. Ми знаємо, що є якісь психологічні бар’єри і просто дивимося на ціну аналогічного продукту в App Store. При цьому ціна паперового варіанту не грає ролі. Наприклад, версії книжок «Маша і Ведмідь» в App Store – це досить вишуканий продукт преміум-класу, з досить складною анімацією, тут більше можливостей, ніж у звичайній книзі, можна і почитати, і послухати, і пограти. А паперові книжки, з яких робилися додатки, обсягом 24 сторінки з середнього цінового сегмента, навіть ближче до економ-класу. Тим не менш, ціна додатків «Маша і ведмідь» в App Store – $3,99 більш ніж прийнятна в порівнянні з нинішніми цінами в магазинах. І у нас 1200-1300 скачувань за перший місяць, що дійсно дуже непогано.

— Чи немає небезпеки у тому, що книга більшою мірою стає грою, ніж читанням?

— Книга стає грою останні 15 років, і, загалом-то, зближення іграшкового світу з книжковим сьогодні абсолютно очевидно. Ми часто конкуруємо з виробниками іграшок. Те, що ми робимо, і те, що роблять вони, іноді взаємозамінні або дуже близько. І якщо звичайна книга для дітей стагнує, то іграшкова зростає на 20-30% в рік. І батьки, які самі сьогодні читають у середньому 9 хвилин в день, навряд чи будуть купувати серйозні книжки дитині, вони віддадуть перевагу іграшки або, в крайньому випадку, книжки зі знайомим брендом на обкладинці. І тоді дитина починає читати.

В Європі ще з 1950-х років зрозуміли, що комікс, може бути, і не найкраще читання, але через нього діти починають читати і приходять хоч до якогось паперовому слова, а іноді починають читати серйозні книги. Культура коміксу в нашій країні не прижилася, і я про це не шкодую. «Егмонт Росія» пропонує журнали, в яких є текст, оповідання, тобто обов’язково присутній літературний зміст. Але для того, щоб і книги, і журнали читали, сьогодні потрібна якась додаткова складова. І тому ми пішли далі, зробили наступний після ігор та іграшок крок – пропонуємо електронні книги. Можна не робити цього. І діти відразу почнуть з аркади «Angry birds» і будуть «мочити» свиней. Але краще, щоб це було якось пов’язано з книгою.

— А якщо заглянути в найближче майбутнє, які ваші прогнози щодо розвитку книжкового ринку для дітей?

— Я не вважаю, що книга-іграшка всі витіснить, вона буде займати свою нішу дитячого ринку, і вже зараз досить оформилася в кількості назв і тиражів. І я думаю, що революції всередині широкого дитячого сегмента не станеться, світ аналогової дитячої книги не буде зазнавати серйозні зміни. Але буде він в цьому затвердився у стані жити довго і щасливо — або як «Титанік» піде на дно? Ми не можемо передбачити, наскільки швидко пошириться електронна книга. Якщо дивитися на темпи, з якими змінюється споживання електронних медіа, і швидкість, з якою йде інтернетизація Росії, то прогноз для аналогової продукції не дуже сприятливий. До речі, з двадцяти останніх книг, що я прочитав, тільки дві були друкованими. Електронна книга зручна, зручна і для мене в літаку, і для дитини, що сидить на задньому сидінні автомобіля.

І все ж я б сказав, що сьогодні для російського книжкового видання велика проблема відсутність адекватної системи поширення, ніж наступ цифрового століття.

Джерело: журнал Книжкова Індустрія (вперше матеріал був опублікований в №6-2012)

Лев Єлін, Егмонт
Код для блогу

Лев Єлін: «Книга стає грою останні 15 років»

Генеральний директор компанії «Егмонт Росія» — про поточну роботу та плани одного з провідних видавництв російського ринку дитячої літератури.

Прочитати повністю Kidreader.ru

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here